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      全球通脹下,貝恩給企業的五條定價法則| 觀點與方案

      佚名 來自: 貝恩 2021-08-23

      全球通脹下,貝恩給企業的五條定價法則

      實踐中,憑借有的放矢的精細定價計劃,企業不僅能夠改善經營狀況,還能有效維護客戶關系,達成長期、可持續的合作。對此,貝恩為廣大企業總結了五條定價法則:

      *本文首發于《哈佛商業評論》英文版7月刊,標題有所修改

      日前,外部通脹已經成為央行重點關注的一大問題?!?021年第二季度中國貨幣政策執行報告》中指出“全球通脹普遍走高,通脹預期明顯升溫”,并認為“通脹上升能否持續尚待觀察”。

      具體看,7月我國PPI同比增速再回9%,大宗商品價格短期內大幅上漲對于中下游制造業企業的經營形成較大壓力。貝恩最新對于全球超過400家工業企業的調研顯示,在原材料、勞動力、能源和其它生產資料價格高企與供應瓶頸的雙重夾擊之下,許多企業的利潤被攤薄。

      由于大宗商品價格發力,某食品制造商的利潤缺口達到了2億美元。此外,某建筑產品制造商的銷售額創下20年新高的同時,利潤卻跌至20年的低點。貝恩分析后發現,由于每周價格巨幅波動以及供應鏈頻頻延遲,該制造商某個長期以來收益可觀的主力分銷渠道已經陷入虧損。還有許多B2B公司在新冠疫情期間向客戶提供價格優惠,即使沒有受到通脹影響,優惠價格也已經不堪重負。

      值得注意的是,貝恩發現,比起大型企業,中型企業(年收入在50億美元以下)尤感切膚之痛:這一類企業的供應鏈遍及全球,但往往未能建立起相對應的能力,從而無法保證定價能夠跟上市場變動。

      前有通脹,后有延遲交貨,為了應對日益嚴峻的沖擊,貝恩觀察到,不少公司采取了提價的方法。比如,金伯利提高了北美消費品的零售價,漲幅為5%至約10%。此外,由于鋼價上漲,??死澋目照{設備平均提價15%。倍耐力和優科豪馬輪胎,以及勁量電池也不甘落后,紛紛提價。然而,小幅漲價等措施只是杯水車薪,無法抵消價格上漲的影響。比如,雖然某園藝設備制造商去年的收入明顯增長,并且三次提價,近期仍面臨巨大的利潤壓力。

      想要跑贏通脹,企業應當如何布局定價策略?貝恩建議,首先,CFO需要全面分析公司當前的利潤情況,并且快速評估通脹敞口。比如,立足不同的客戶和產品,分別模擬相應情景下的利潤變化情況。其次,建立明確基準,從而為后續的正確調價行動奠定堅實基礎。上文中提到的某食品制造商基于客戶排序,厘清對應的重點分銷渠道后,從數千個SKU中挑出20個重點SKU,提前90天向客戶發出漲價通知。其他領先企業則會根據客戶利潤率或合同續約日期來梳理工作重點。最后,如果企業擁有自有銷售團隊,那么還應當為銷售代表建立與新的價格戰略相匹配的客戶指標和激勵措施。

      實踐中,憑借有的放矢的精細定價計劃,企業不僅能夠改善經營狀況,還能有效維護客戶關系,達成長期、可持續的合作。對此,貝恩為廣大企業總結了五條定價法則:

      1注重差異化

      基于服務成本、歷史表現和單個客戶或客群對公司貢獻的價值等因素,大膽放棄低價值客戶,擁抱更有吸引力的客戶或客群。在定價時,注重個性化和差異化,精準施策,而非不加區分的“一刀切”式方法。

      2以價格換利潤

      做好兩手準備,在直接漲價被拒絕時,提供其它方案與客戶協商。比如最低銷量保證,捆綁銷售,以及積極提高服務水平。

      3落實合同條款

      仔細梳理每個客戶的合同,估計各項條款相關價值,并且為員工提供相關數據和話術,從而胸有成竹地參與價格攻堅談判。此外,許多公司的合同條款中都設有應急方案,然而并不是所有公司都會真正落實。對此,貝恩建議,企業要提醒客戶注意那些在新冠疫情期間豁免的條款,以免未來客戶措手不及。

      4減少利潤漏損

      貝恩和Pricefx的全球企業分析表明,工業企業在發票外折扣和漏損方面的收入損失高達6%。所以,在與通脹指數掛鉤的直接漲價之外,企業還須制定清晰的政策,明確有哪些導致利潤漏損的客戶行為,比如加急訂單和小批量訂單。部分公司還可以對燃油、加急物流、庫存保管和延遲付款等服務收取附加費用。

      5調整產品組合

      通脹時期,企業在掌握客戶層面的利潤率之外,還須重視產品組合,掌握SKU層面的利潤率,并且貫徹優勝劣汰的機制,不斷提高經營效率。



       

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