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      畢馬威:行業重拳整治下,醫美機構的轉型之道| 觀點與方案

      佚名 來自: 畢馬威 2021-09-09

      畢馬威:行業重拳整治下,醫美機構的轉型之道

      醫美行業作為消費升級時代的明星賽道,近年無論是在社交媒介還是在資本市場都取得了頗高的關注度。隨著今年5月國家衛健委等八部委聯合印發《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》,醫美行業進入新一輪力度空前的整治

      醫美行業作為消費升級時代的明星賽道,近年無論是在社交媒介還是在資本市場都取得了頗高的關注度。隨著今年5月國家衛健委等八部委聯合印發《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》,醫美行業進入新一輪力度空前的整治期。尤其是在近兩周,醫美行業監管趨嚴的信號愈發強烈。8月27日,國家市場監督管理局發布關于征求《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》意見的公告,提及將重點打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫療美容做推薦、以介紹健康養生知識等形式變相發布醫美廣告等亂象。9月1日,國家藥品監督管理局在官網發布信息,將重點加強整形用注射填充物和光治療美容設備等產品的管理,并提醒經營企業和使用單位,要從合法渠道購進依法取得注冊證或者備案憑證的醫療器械,做好進貨查驗和銷售記錄。網絡交易平臺應當對入駐企業和產品資質進行審核,發現違規行為和違規產品信息,應當及時進行處置并報告。受監管政策影響,近期資本市場的龍頭醫美企業均受到市場情緒影響出現了不同程度的市值下挫。

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      在此背景下,醫美行業是否會成為教培行業后國家重點“打擊”對象?醫美行業的市場格局將會如何變化?醫美機構應該如何應對?畢馬威希望通過此篇分析為醫美產業相關方提供參考。

      本輪整頓是醫美行業常態化監管的深化,核心初衷與規范教培行業存在差異。

      實際上自2002年起,我國監管部門就多次頒布相關文件引導醫美行業穩定、有序發展。在行業標準方面,《醫療美容服務管理辦法》、《美容醫療機構、醫療美容科(室)基本標準》、《醫療美容項目分級管理目錄》和《醫療美容主診醫師備案培訓大綱》先后出臺。在監管行動方面,衛生部早在2010年和2012年兩次要求加強對醫美行業的監管,此后監管部門多次印發通知規范醫美行業發展。

      從政策周期上看,2010年及以前的政策側重于行業標準建設,2010年以后的政策側重于監管整治行動,這也符合多數行業發展規律——先野蠻生長,再精耕細作。本輪整頓本質上是醫美行業常態化監管的深化。

      表:醫美行業迄今部委和全國層面政策梳理

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      在監管政策頻頻出臺的同時,上海交易所和深圳交易所要求新掛牌的消費金融資產證券化(ABS)產品的底層資產中不得存在醫美貸、國家藥監局和《人民日報》專門刊文向消費者提示醫美風險。種種訊號顯示中國醫美行業正在經歷迄今最嚴整治。

      由于“教育焦慮”和“容貌焦慮”都是造成社會內卷化的催化劑,因此部分市場觀點認為在通過整頓教培行業緩解社會“教育焦慮”后,國家將劍指醫美行業出臺更多利空政策。

      圖片

      畢馬威認為,國家對醫美行業的整頓和對教培行業的整頓存在邏輯差異。對教培行業的整頓應該放到更宏觀的國家戰略發展框架中看待,其根本目的在于提振我國不斷走低的生育率。對醫美行業的整頓更多是對行業亂象的糾偏,引導行業回歸理性發展而非限制發展。

      沖動和盲目醫美消費受抑制,但消費者對醫美行業的信任度將提升。

      雖然本輪整治預期不會對醫美行業產生如“雙減”政策對教培行業帶來的滅頂之災,但是長遠來看此輪整治很可能成為醫美行業分化的分水嶺。

      從需求端看,

      惡意制造“容貌焦慮”的醫美廣告被嚴格取締、醫美貸受到嚴厲監管等舉措將有效抑制沖動和盲目醫美消費,醫美市場將流失部分以高校學生為代表的容易受外界誤導、經濟能力偏低的消費人群。但是另一方面,醫美行業的合規健康發展將提高社會對其的信任度,醫美消費滲透率有望提升。

      從供給端看,

      大量非法醫美機構和僅重視獲客不重視口碑的醫美機構將被逐步淘汰,依法合規經營的醫美機構迎來市場擴張的機遇,市場集中度進一步提升,有望催生強者恒強的行業龍頭企業。

      新時期醫美機構的轉型之道:目標客群重塑、營銷方案變革、合規風控優化

      面對外部環境的劇烈變化,畢馬威建議醫美機構重視以下三點能力建設,同時畢馬威能為客戶提供“可落地”的能力搭建及優化方案。

      目標客群重塑:

      醫美行業在渠道端和支付端的變化直接造成市場需求的改變,但是這種改變具有較強的區域特性。醫美機構需要從當地的人口結構、經濟情況、社會文化、消費特征等維度進行評估,重塑自己的目標客群。

      營銷方案變革:

      醫美廣告監管新政極大地顛覆了以往醫美行業主流的營銷方式,作為醫美機構經營中重要成本項,營銷方案是否高效將很大程度影響醫美機構的經營業績。醫美機構應當挖掘更廣泛的營銷渠道,明確各類營銷渠道的投入產出比,建立最匹配業務特點的營銷組合。

      合規風控優化:

      隨著政策監管趨嚴和醫美消費者自我權益保護意識增強,合規經營與風險控制將成為醫美機構貫穿業務流程的重要議題,而非以往集中于醫療事故發生后的應對處理。醫美機構必須透徹理解監管政策,不斷優化合規風控體系。

      畢馬威的解決方案

      畢馬威作為領先的專業服務提供商,擁有中國最大的醫療健康行業專業服務團隊,在醫美機構的戰略規劃和運營管理方面具有多個項目積累與成熟的方法論,在充分理解宏觀市場、產業發展現狀以及企業自身資源能力優勢的基礎上,可通過篩選重點發展業務,明確業務優先級,為醫美機構制定最適宜的業務發展路徑和運營模式,并結合畢馬威“一站式”解決方案協助戰略落地。

      醫療健康行業是畢馬威全球以及中國市場的戰略重點行業,畢馬威積累了最豐富的醫療健康行業服務案例,通過為客戶提供包括運營管理提升、人力資源管理提升、醫療交易咨詢、信息化咨詢、風險管理咨詢、審計稅務服務等“一站式”醫療健康行業解決方案,確保戰略規劃的順利落地。


       

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